作者 | 王丛予（未经允许正规的网上炒股配资，禁止转载）
2025年2月24日，珠海格力电器的一纸公告搅动资本江湖。
71岁的董明珠再度被提名为董事候选人，距离她1990年进入格力已过去整整35年。当新一届董事会名单中两位"审计老将"与"技术元老"的加入，与独董刘姝威的悄然退场形成刺眼映照，这场被包装成"平稳过渡"的权力游戏，实则在空调帝国的穹顶之下掀起治理结构的裂变风暴。
原来，董明珠的接班人，还是董明珠！
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再战三年还是再耗三年？
翻开候选名单，舒立志从国家审计署处长到格力副总裁的跨界轨迹，像一柄插入制造业心脏的监管利剑；钟成堡从流水线技术员跃升总工程师的17年跋涉，则暗合格力"技术立企"的叙事脚本。
但更耐人寻味的是权力暗舱的微妙位移——曾被视为接班热门的邓晓博淡出核心圈层，而声称"已有苗子"的董明珠，至今未让任何潜在继任者触摸到真正的决策权。这种"新人换旧人"的戏码，与其说是人才迭代，不如说是权力中枢的真空警报。
在美的集团方洪波培养出五位事业部总裁、海尔张瑞敏交棒周云杰已逾三年的对比下，格力董事会的"董明珠依赖症"愈发触目惊心。
公告发布次日，深交所互动易平台涌入237条追问，其中196条聚焦"接班人计划何时落地"。而格力给出的答案，却是将71岁掌门人再度推向舞台中央。这种近乎悖论的治理逻辑，让人想起董明珠那句意味深长的辩白："想让我退的人不是股民。"
可当翻阅格力近五年股东大会记录，关于接班人制度的提案从未进入表决程序。
格力电器的接班人问题历经十数年仍未有定论，而董明珠依然稳坐台前，这引发了人们的广泛好奇：是接班人难以寻觅，还是董明珠的能力过于出众？
在最近的一次事件中，董明珠再次成为焦点。2月13日，格力电器在四川举行的2025品牌战略发布会上，正式推出了全新战略品牌——“董明珠健康家”。
这一消息一出，立即引起了业界的广泛关注。在商业领域，以老板名字命名品牌的情况并不罕见，如希尔顿、飞利浦、路易威登、香奈儿等知名品牌，以及近年来崭露头角的小鹏汽车和杨国福麻辣烫等。
但这些品牌的命名者通常都是品牌的创始人或大股东，而董明珠在格力电器的持股比例并不超过2%，从某种程度上说，她更像是一个“职业经理人”而非传统意义上的老板。
对于这一命名决定，格力电器官方给出了自己的解释。他们表示，“董明珠健康家”是格力从产品到服务、从空间到体验的一次品牌革命。
但究竟是以年届七旬的老人做健康噱头更有“革命性”？还是以“中国制造”的硬科技实力更有竞争力？相信消费者也能够领会得到。
现在格力董事会换届的"稳字当头"，和给颠簸巨轮套上旧锚没有什么不同——当73岁的董明珠在2028年任期届满时，格力或将面临中国商业史上最凶险的权力断崖。
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是救命药还是毒药？
1985年青岛，张瑞敏抡起铁锤砸毁76台海尔冰箱时，没有人想到那声金属撞击的巨响，会成为中国制造觉醒的启蒙钟声。
40年后，另一位家电行业企业家在珠海按下更危险的开关——“董明珠健康家”正试图用个人肖像覆盖3000家门店的“格力”商标，这或许会成为商业史上最具争议的国货品牌自杀式重构。
中国商业史上从未有过如此决绝的品牌自杀。从珠海总部到县级专卖店，格力电器用十年时间将年营收从1500亿做到6000亿，代价却是“格力”二字的彻底消亡。当我们剖开这场静默革命的肌理，会发现每个关键节点都刻着同一个名字：董明珠。
这绝非临时起意的营销变革。看格力近几年的营销内容可以发现，董明珠的“个人IP资产证券化”较之小米的“雷军”要更为直白。而现在火热流出的店招更换动作，看起来更像是要用个人信用为渠道商重构消费信任链条。
但这样是否可行？企业标识从门店消失、或淡化，珠海格力总部赌的恰好是一场人性实验——即消费者面对“格力制造”与“董明珠背书”的单选题，后者能否激活更深层的购买信仰？结果实在不太乐观。
证券交易所数据显示，2月25日，格力电器股价在连续6天下跌后，继续下探，股价下跌1.87%，报收40.5元/股，总市值2268.57亿元。“董明珠连任，市场用脚投票。下一个目标35元。”在雪球上，一名投资者难掩失望，这相当于市场给董明珠个人品牌估值打了“骨折”。
更具隐喻意味的数据藏在消费端，“董明珠健康家”旗舰店访问量暴涨，但又没法形成有效转化。当“原格力”直播间弹幕被“董阿姨卖保健品”的调侃淹没时，格力用30多年构筑的“工程师品牌”心智，正被解构为一场企业家真人秀。
公众舆论的魔幻现实主义叙事，是这场“昏招迭出”的营销最精妙的注脚。有网友将小米之家P图成“雷军妙妙屋”、蔚来展厅P成“李斌移动客厅”，以戏谑叙说对企业家僭越品牌契约的无语和焦虑。
张瑞敏砸冰箱是为让品牌重生，董明珠抹商标却在将品牌溶解。格力专卖店里，空调面板上原本篆刻的“格力核心科技”暗地里已经换成“明珠健康科技”，这种心智符号置换如同危险的化学实验——要么炼出颠覆行业的新元素，要么炸毁整座商业大厦。
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一场蓄谋十年的品牌革命
“董明珠健康家”的出现不是偶然。
从2015年董明珠推出手机品牌，到2016年高举格力手机摔向地面的瞬间，或许已为今日的“革新”埋下伏笔。那场被媒体戏谑为“董小姐行为艺术”的发布会，实则是中国家电业最激进个人IP觉醒的起点。十年后，当“格力”二字从全国门店招牌淡化或消失时，我们终于看清这场长达3650多天的战略伏击。
2015年格力营收骤降29%，传统渠道库存大量积压。彼时刚满60岁的董明珠，在央视财经频道喊出“格力手机卖1亿部”时，外界只当是困兽之斗。但鲜少有人注意，她同步启动了三个致命动作：
▶ 个人形象货币化：格力电器年报首现“董事长形象授权费”科目，董明珠肖像登陆2.3万家门店海报；
▶ 渠道利益捆绑：强制经销商在朋友圈转发“董明珠金句”，将KPI与“董事长话题热度”挂钩；
▶ 对抗性公关：举报奥克斯能效造假，用“董明珠打假”替代格力技术发布会。
据网络不明确估算，这三年间，格力广告投放费用腰斩式下降，但董明珠百度搜索指数暴涨400%以上。2018年，董明珠个人声量相当于格力全年营销预算的1.8倍。”
而变化仍不止。2019年双十一，格力突然发动“30亿补贴战”，但促销海报主角不是空调，而是董明珠与王自如的合影。这场被称作“企业家真人秀带货”的战役，最终以格力线上销售额破41亿收官，代价则是全国多家核心经销商联合发函抗议，渠道价值在这一刻被个人光环吞噬。
而且更深层的裂变还发生在组织内部。2020年格力推行“明珠计划”，要求研发人员参与董明珠抖音直播策划，某空调工程师在内部论坛写下：“现在写代码不如学写董姐口播文案。”次年，格力申请“明珠”“董小姐”等上百个商标，法律上完成个人IP资产确权。
董事会已无人能制衡这场持续十年的“温和政变”。
真正的终局之战始于格力要求门店必须陈列“明珠生态链”产品，从玫瑰空调到护颈仪，这些毛利率超65%的新品类贴着同一个标签：董明珠亲自试用。
根据一些数据统计，初步估算，我们大致可以推测，在全国经销商门店里面，董明珠形象露出占比不低于40%。这种绑定在2024年底、2025年初达到顶峰——格力以“品牌升级”为由，要求经销商自费更换“董明珠健康家”门头，每平米补贴多少，我暂时没了解到，但按以往的数据推论，估计也是不足成本的1/2。
究竟是在卖空调，还是在为董明珠的退休金买单？数据显示，仍有70%左右的经销商选择妥协，这背后是格力2024年秘密推行的“明珠信用分”体系：配合度高的经销商可获得低息贷款、优先提货权等生存资源。
“董明珠健康家”已经火爆全网了。从宣传角度而言，目的已经达到，甚至仍有余威。
这一新型店铺主要以新开门店为主，同时也涵盖了部分经过升级的原有门店。但并非所有格力专卖店都会更名为“董明珠健康家”，而是需要满足一定条件的店铺才有资格进行这样的转变。
据了解，每个“董明珠健康家”专卖店都是针对那些展示面积大于或等于150平方米的全品类专卖店进行焕新改造的。店内不仅展示空调产品，还涵盖了空气净化、冰箱、洗衣机、智能家居等多种品类，以满足消费者多样化的需求。然而，这种新型店铺在全省的名额有限，仅有50家。
为了支持这一变革，格力电器推出了一系列的装修支持政策。装修意向金补贴标准相当可观，展示面积可获得1500元/平方米的补贴，门头面积则可获得600元/平方米的补贴。装修完毕并出样完全后，商家可以在三个月内使用这笔意向金按发票价提取家用ABC类机型，或者按提货价提取中央空调、冰洗、生活电器等产品，相当于格力用电器产品来换取渠道伙伴的装修升级。
据一位工作人员透露，将格力专卖店更名为“董明珠健康家”是总部的战略决策。他们认为，董明珠作为知名企业家，其个人形象能够为品牌带来温暖和人情味，有助于提升品牌形象。
显然，格力的意图在于从传统家电制造商向家庭健康生态的标签进行转变，以此打破消费者对“格力=空调”的固有认知。通过这一系列的举措，格力电器希望能够进一步拓展市场，提升品牌影响力，并满足消费者日益多样化的需求。
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格力押注的困局
在中国商业史上，企业家IP与企业品牌的关系从未像格力这般极端。从“好空调格力造”到“董明珠健康家”，这家千亿巨头用三十年构建的品牌资产，正在被一场史无前例的“人格化改造”颠覆。
雷军将个人形象与小米绑定，却始终以"生态"稀释风险；任正非隐于华为背后，用轮值机制构建制度护城河；张瑞敏交棒时，海尔已转型为创客孵化平台。唯有董明珠，将个人符号与格力深度焊接——据格知实验室监测，2024年格力官方宣传中，"董明珠"词频占比达37%，远超家电行业平均值的5%。
这种绑定在流量时代曾创造奇迹。2023年双十一，董明珠抖音直播间单日销售额突破8.2亿，相当于格力全国经销商三天的出货量。
但狂欢背后暗藏凶险，当消费者调研显示"提到格力首先想到董明珠"的比例从2019年的低比例飙升至2024年的几倍比例，企业品牌已被个人光芒吞噬。更致命的是，接班人计划始终停留在"传位孟羽童"的娱乐化叙事中，而这位曾被力捧的"格力薇娅"，早在2023年就悄然注销了所有企业关联。
"空调收入占比72.3%，多元化战略宣告失败。"在2024年财报说明会上，这句被董明珠怒斥为"恶意唱衰"的数据，恰是格力转型困境的缩影。
我们尝试拆解其健康产品矩阵，其中空气净化器市占率不足、医疗装备库存周转天数超高、除湿机北美召回事件导致商誉减值——这一系列的健康故事更像资本市场给格力的一方安慰剂。
更具讽刺意味的是用户认知错位，健康概念遭遇认知鸿沟，格力现状是什么呢？是抓不住追求黑科技的年轻人，又难敌九阳、小熊等垂直品牌在细分市场的绞杀。
翻开这数十年格力的经销商转型“白皮书”，我们还能看到中国商业史上最惨烈的渠道迭代。在河北某地级市，经营格力20年的老板给我们算了笔账："2024年直播销售额占区域60%，但退货率高达35%，售后成本翻倍。隔壁老李转投美的后，安装工月收入反而多了2000块。"。这种严重的市场割裂正在全国蔓延。
更具警示意义的是价格体系崩塌。特别是近两年，直播间标价与线下渠道拿货价严重不符，直接让经销商吞下“卖得贵”的苦果。
当"董明珠店"的镰刀挥向昔日战友，经销商联盟的瓦解已成定局。浙江某代理的控诉振聋发聩："我们不是输给时代，而是死于自己人的降维打击。"
这种类似的数据暴雷，是格力家电帝国裂痕的冰山一角。
格力近年的数据尤需警惕：财报显示，2024年前三季度，格力电器营收达1467.22亿元，同比减少5.34%；归母净利润219.61亿元，同比增长9.3%。同期，美的集团营收为3203.5亿元，同比增长9.6%；归母净利润317亿元，同比增长14.4%。海尔智家营收为2029.7亿元，同比增长2.2%；归母净利润151.5亿元，同比增长15.3%。
相较而言，格力的盈利能力还不错，但营收规模和业绩增速掉队，与美的、海尔的差距正在拉大，其关键症结就在于格力对空调业务的过度依赖和对董明珠个人IP过度运营。
事实上，在空调领域，格力已经显现出了颓势。在格力电器的2021年财报中，有这样一段话：“根据《产业在线》2021年家用空调内销销量数据，格力空调以37.4%的份额排名行业第一，连续27年领跑。”
但是，从2022年开始，这句话就消失了。
2024年上半年，格力电器“空调”营收是779.6亿元，而美的集团（000333.SZ）该业务的收入是1015亿元，差距相当明显。
更值得玩味的是舆论场的微妙变化。曾经"让世界爱上中国造"的国民品牌，在2024年一些调查中，格力质量投诉量同比激增，其中新兴品类占比较高。当"专业空调品牌"光环被频繁的跨界事故磨损，格力的信任重建成本正呈指数级上升。
现在，格力似乎急需一场"去董明珠化"的救赎。
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说在最后
站在2025年的十字路口，格力的救赎或许需要三个决断：
其一，将个人IP纳入风控体系，学习华为"去任正非化"经验，建立制度化品牌资产；
其二，聚焦空调主业技术创新，把研发投入强度从当前的力度再度提升，回归中国制造初心；
其三，重构渠道价值，借鉴海尔"三翼鸟"场景化模式，让经销商转型为家庭空气解决方案服务商。
历史总是惊人相似。1994年朱江洪力挽狂澜时，格力同样面临渠道混乱、产品单一困局。
今天的区别在于：彼时是成长阵痛，此刻却是生死时速。
当直播间灯光再次亮起正规的网上炒股配资，董明珠或许该思考：是继续做聚光灯下的孤胆英雄，还是成为格力真正基业长青的奠基人？